„Ez egy színjáték, amelyben a vevő a főszereplő, a játék pedig az, hogy vásárol-e vagy sem.” A fogyasztói társadalom motorja a szorongás. Interjú Becker György reklámpszichológussal

„Az üzlet egy színpad, tele díszletekkel. Olyan, mint egy rokokó ékszerdoboz, de lehet steampunk hangulatú is, az előadás része a zene, a ruhák elrendezésének módja, az egész légkör, még az illat is. Ez egy színjáték, amelyben a vevő a főszereplő, a játék pedig az, hogy vásárol-e vagy sem. Általában igen. A helyszínen történik a csábítás.”

Becker György pszichológus

Becker György pszichológussal beszélgettünk, aki a kilencvenes években a reklámszakmában helyezkedett el, emellett a fogyasztói magatartás kutatásával kezdett foglalkozni. Több száz tanulmány és elemzés szerzője, a BME és az ELTE címzetes docense. A Corvinuson, a Metropolitan Egyetemen és az ELTE-n tart rendszeres kurzusokat fogyasztói magatartás, reklámpszichológia és gazdaságpszichológia témakörben.

Tézis, hogy modern társadalmunk szorong, és ezt oldja a fogyasztás. Miből fakad ez?

A szorongás egy olyan belső feszültség, aminek nincs tárgya, ez különbözteti meg a félelemtől. Ezért nehéz oldani, hiszen a félelem tárgya ellen adott esetben elég sokféle megoldással lehet élni, de ha nincs ilyen célpont, tehetetlenek vagyunk. A szorongás oldására az egyik legerősebb szer az alkohol, ha lenne olyan gyógyszer, ami az alkoholhoz hasonlóan működik, és nem okoz függőséget, sokkal kevesebb alkoholista lenne. A belső feszültség néha agresszió formájában csap ki, szélsőséges esetben autoagresszió formájában, amit az öngyilkosság. Ehhez képest egyfajta középút az önjutalmazás, mint szorongásoldás, és ez fogyasztás formájában jelenik meg a leggyakrabban. Ha a főnököm elégedetlen velem, ha összetöröm a kocsimat, ha nem sikerül a vizsgám az egyetemen, jobb lenne kimenni a Duna partra és nézni, ahogy úszik rajta a dinnyehéj, közben azon meditálni, mit rontottam el, illetve hogyan tehetném jóvá. Ehelyett sokan a fogyasztásba menekülnek. Tele vagyunk felesleges tárgyakkal. Persze, próbáljuk leplezni, egész irányzatok épültek erre, a minimalizmustól kezdve a rendrakás művészetéig. De én is ilyen vagyok, rengeteg szerszámom van, igazából nem tudom kihasználni őket, hiszen nem vagyok szakember. Ráadásul az én generációm, a boomer nemzedék abban nőtt fel, hogy a könyv egy nagyon fontos érték. Ha beléptünk egy lakásba, megálltunk egy pillanatra a könyvespolc előtt, mert abból következtetni lehetett arra, milyen ember lakik itt. Ha valaki fellapoz egy mai lakberendezési újságot, nem fog látni benne könyvespolcot könyvekkel tele. Ma már ez is csak egy tárgy, amit felhalmozunk, nagyrészt feleslegesen.

Mi a jó szorongásoldó?

Például a szex és a művészetek élvezete, egy jó film, jó zene. Illetve maga az alkotó tevékenység. A szorongó művészek hozzák létre a legcsodálatosabb műveket. Alapvetően a szorongás nem negatívum, egy egészséges mértékig. Aki ugyanis nem szorong, az pszichopata. Ha nem szoronganék azért, hogy jó ember vagyok-e, helyesen cselekszem-e, jó apa, jó munkaerő, jó férj vagyok-e, az patológiás lenne. Az ember igyekszik, de nem mindig sikerül, és ezért van benne szorongás. Ha valaki ilyenkor nem érzi rosszul magát, az nagy a baj.

Miért akkora a szorongás mértéke a posztmodern társadalomban?

Mert minden narratíva, norma, ami korábban meghatározta az emberek életét, megkérdőjeleződött. Nem hiszünk a vallásokban, de a demokráciában sem, nem valljuk a szüleink értékeit, sőt, még a tudományos eredmények is megkérdőjeleződnek. Nincs kollektív norma, egyedül pedig nem lehet hinni. Nem azáltal tisztul meg valaki, hogy felveszi a szentségeket, hanem azáltal, hogy normákat és rítusokat követ, hogy látja, ahogyan a többiek is felveszik a szentségeket. Tehát akkor hat, ha a közösségben kohézió van. Ma nincsenek ilyen kapaszkodók, ezért nincs biztonságérzet sem. Nagyon változó a környezet. Semmi sem igaz egy idő után, amit megtanulunk és megtapasztalunk, újra és újra megkérdőjeleződik. Az én gyerekkorom azzal a tudással telt, hogy a tej élet, erő, egészség. Ma a tej megítélése megosztja a társadalmat. Van egy régi kínai átok, így hangzik: “Élj változó időkben!”. Ekkora nagy baj a sok változás, ha pedig nem tudunk alkalmazkodni, nő a bizonytalanságérzetünk. Nem tudod mit egyél, ki mögé állj, miben higgy. Ha mégis találsz ilyet, később csalódsz benne. Ezért cinikussá és kiábrándulttá válunk, nem megyünk szavazni, mert értelmetlennek érezzük. Ez fatalizmus, lemondás a személyes felelősségről.

A szorongásunkon alapul az egész gazdaságunk?

A fogyasztás valóban a gazdaságunk alapja. Ez sem jó, sem rossz, ez van, de a növekedésnek van egy határa.

Mi kell a tudatos vásárláshoz?

Fegyelmezettség, racionális gondolkodás. Például egy előre elkészített lista. A marketing lényege a csábítás. Jó dolog elcsábulni. Úgy érezzük, nekünk ez jár, vigasztaljuk magunkat, vagy éppen jutalmazzuk. Wolf nevezte el entertainment economy-nak, vagyis szórakoztató gazdaságnak a mai marketinget: nem azért megyünk a plázába, hogy nadrágot vegyünk, hanem azért, hogy szórakozzunk, érzelmi alapú szolgáltatásokat kapjunk, ebben nincs racionalitás. Az üzlet olyan, mint egy színpad, tele díszletekkel. Olyan, mint egy rokokó ékszerdoboz, de lehet steampunk hangulatú is, az előadás része a zene, a ruhák elrendezésének módja, az egész légkör, még az illat is. Ez egy színjáték, amelyben a vevő a főszereplő, a játék pedig az, hogy vásárol-e vagy sem. Általában igen. A helyszínen történik a csábítás. A másik fontos elem az állandó akció, ami elhiteti a fogyasztóval, hogy csak egy nap a világ, és az egy napig tartó világban most kell cselekednie, különben lecsúszik, lemarad valamiről. Egyszer láttam egy karácsonyi hirdetést novemberben, amely különböző karórák akciójáról szólt. A szöveg szerint azok voltak az utolsó darabok, és most vegyem meg, mert a legközelebbi szállítmány csak márciusban érkezik. S az akciók minden racionalitás ellenére hatnak, mert szorongáscsökkentő hatása van a vásárlásnak.

Miért nem tudunk racionálisak lenni?

Az ember nem erre van berendezkedve. Rengeteg apró döntést kell meghoznia egy nap, és nem szánhat ezekre mindig időt, ezért a döntési mechanizmusaink alapvetően nem tudatosan és nem racionális úton zajlanak, hogy pillanatok alatt és automatikusan dönthessünk. A spontaneitás valójában érték, evolúciós előny, hiszen veszély esetén gyorsan kellett reagálni. Pedig az ősembernek még nem kellett reggel azon morfondíroznia, hogy milyen zokni illik a nyakkendőjéhez. Tehát ma is gyorsan kell döntenünk, ez azonban nem kedvez a tudatos vásárlásnak.

Lehet növelni marketinges eszközökkel fenntartható életmód népszerűségét, a tudatos vásárlás arányát vagy ez paradoxon?

Nem hiszek a népnevelésben. Abban hiszek, hogy olyan környezetet kell teremteni, amiben az emberek hajlamosabbak helyesen cselekedni. Annak idején, amikor a hatvanas években átadták a metrót, az emberek nem szemeteltek benne. Az utcák tele voltak csikkekkel, de a metró patyolat tiszta volt. Akkor új volt, modern és szép, vigyáztunk rá. A büntetés önmagában nem fog visszatartani senkit, azt kell elérni, hogy jó érzés legyen környezettudatosnak lenni. Persze, nem kell ehhez mindent felújítani, de ha például azt látom, hogy valaki takarítja a járdát, nem dobok oda csikket elé. Ez alapvető emberi viselkedés, lehet rá építeni. Másrészt legyen lehetőség is a helyes magatartásra, úton útfélen szemetes. Ha akadályok állnak a helyes viselkedés előtt, nyilvánvalóan nem lesz mindenki hős a leküzdésükben. A gondolkodásmód megváltoztatása alapvetően nem marketing feladat, hanem vezetői. De látszik ebben változás, például a témából már politikai tőkét is lehet kovácsolni. De azért még csak egy szűk kör környezettudatos. Az Y generáció tagjaiból én azokat látom, akik a tanítványaim az egyetemen, ők valóban felelősebbek, mint én magam. De a Nyírségben egy faluban egészen máshogy élnek az emberek, mint egy jobb budapesti kerületben. Ha ön odamenne, egészen elcsodálkozna. Egyszer egy hőlégballonnal jártam Budapest felett és megdöbbenve láttam, micsoda szeméthegyek veszik körül a várost. Drámai látvány volt. 150 méter magasról ez egészen jól látszik, a repülőről nem, és a városból sem. Kell egy szint, egy magasabb nézőpont, hogy az emberek megértsék, mi az értelme a tudatos vásárlásnak, a fenntartható életmódnak. Sokan úri huncutságnak tekintik.

Úgy tűnik, északon sokkal nagyon a környezettudatosság, főként a svédeknél. Miért? Ők talán régebb óta élnek jólétben, és ezért kevésbé jelent örömforrást számukra a javak felhalmozása?

Ezt nem hinném. Nem is olyan rég, a XIX. században még elég rosszul éltek, ott az időjárás zord, a nyár rövid, a tél hosszú és hideg. Az emberek arra kényszerültek, hogy túléljék, hogy kimenjenek fát vágni, ez egészen más kultúra, mint a mediterránban, ahol ráérnek az emberek, kimennek és leszakítják a narancsot a fáról. Tehát inkább fordítva, azért nem olyan könnyelműek, mert nehezebb volt az életük. Nem a gazdasági helyzet az oka, és nem is az, hogy régebb óta van náluk demokrácia. Viszont a svéd társadalomban kevesebb volt a hirtelen drámai változás. Nálunk egy emberöltőn belül lezajlott a Horthy-rendszertől a második világháborún keresztül a diktatúra, benne 1956, majd a rendszerváltás is. Iszonyatos változások ezek, folyamatosan minden összeomlott és semmi nem volt érvényes a korábbi normák közül. És ma is rengeteg változásban van részünk, mindez kedvez annak, hogy a fogyasztást elsődleges örömforrásnak tekinthessük.

Fehérváry Krisztina

Zöld Toll-díjas újságíró, szerkesztő

Közel 20 éve dolgozom újságíróként és szerkesztőként, sokáig kulturális vonalon is tevékenykedtem, aztán megtaláltak az ökológiával, megújuló energiával, fenntartható technológiával kapcsolatos témák: ebben igazán megtaláltam önmagam, emberként, újságíróként is – a szakmai elismerések is így értek el. Elsősorban a környezettudatosság érdekel, ezt a kérdéskört olyan szempontból érdemes megközelíteni, amely a hétköznapi embert a leginkább érdekelheti: inkább a gyakorlat, mint az elmélet oldaláról, inkább a megvalósult, működő projekteket ismertetve, mint a távoli jövőbe vesző álmokat. Szeretem bemutatni az embereket, akik megalkotják vagy alkalmazzák az alternatív módszereket, ezenkívül szívesen foglalkozom a közösségeket teremtő, illetve erősítő mozgalmakkal, mint amilyenek a nagyvárosi közösségi kertek vagy a közösségi mezőgazdálkodás… Megtépázott az élet; mindig azt igyekszem átadni, hogy – bármilyen közhelyes is – a szeretet a legfontosabb. Ha azokkal lehetsz, akik szeretnek és akiket szeretsz. És ha erre figyelsz, örülni fogsz a kávénak reggel, az éppen következő évszak jeleinek az utcán, egy mosolynak egy idegentől, az alvó kisgyerekednek vagy annak, hogy jól áll a hajad reggel és nem kell beszárítani… Az élet szép. Tényleg.